Digitalno doba nam je donelo mnoge prednosti i novosti kao i široku paletu novih zanimanja koja su nekada bila nezamisliva. Reč “ infulenser” je jedan od najkorišćenijih pojmova u proteklih par godina a koristi se da bi označila osobe od uticaja.
Šta znači influenser?
Na engleskom se ovi ljudi nazivaju i ,,social media influencers“ odnosno influenseri preko društvenih mreža. U našem jeziku je široko prihvaćena izvorna reč influenser pa se tako i upotrebljava. Influenser je osoba koja ima moć da utiče na svoje pratioce na društvenim mrežama zbog poverenja i kredibiliteta koje je izgradila . Upravo zbog tog kredibiliteta i svog brenda influenseri nude usluge raznim kompanijama kako bi njihove proizvode podigli na neki viši nivo, da budu poznatiji, popularniji a samim tim ukoliko ih promoviše neki poznati influenser u koga imaju poverenja, pratioci će i sami posegnuti za tim proizvodima. Infulenser svojom kreativnošću i autentičnošću, reklamirajući određeni proizvod, privlači pratioce „followers-e„ a kada dostigne određeni broj, kompanija stupa u kontakt sa influenserom sa ponudom za saradnju.
Jednostavno rečeno, ,,influenser“ je osoba koja na svom izabranom mediju govori o nekom proizvodu, radnji ili mestu, i za to je plaćena. Influenseri u socijalnim medijima su ljudi koji su izgradili reputaciju zbog svog znanja o određenoj oblasti. Oni objavljuju regularne postove na svojim društvenim platformama pomoću kojih prikupljaju veliki broj ljudi koji su zainteresovani da obrate pažnju na njihove postove. Reklamirajući određene proizvode, sadržaje, influenseri utiču na svoje pratioce da kupe ili makar razmisle o datom proizvodu što zavise od njihove upornosti da stvore poverenje kod svojih pratioca. Reklamiranje od strane influensera ima daleko veći uticaj od običnih reklama koja se pojavljuju na sajtovima a koje su često pretrpane sadržajima.
Influenseri iz ugla psihologije marketinga
Fenomen o influenser marketingu nije nov. Metoda korišćenja individue da se promoviše neki sadržaj je u upotrebi već nekoliko godina. Ono što se promenilo je način pristupa i tip osoba odnosno influensera koje kompanija angažuje. Strategija je danas visoko personalizovana a influenseri su danas dostupniji nego ikada. Sa što većim poverenjem kupaca u influensere, nije iznenađujuće što je ova marketing strategija postala mejnstrim i što se sve više upotrebljava.
Psihologija uticaja je omogućila da infulencer marketing postane toliko efektivan. Psihologija uticaja govori o konceptu da se na ljude može vršiti uticaj da sprovode određene akcije. Taj uticaj je najčešće na nesvesnom nivou, odnosno ljudi ga nisu svesni. Oni žele da budu drugačiji od drugih ali isto tako imaju potrebu da pripadaju nekoj grupi jer na taj način osećaju sigurnost. Ljudi prave izbore i odluke na osnovu drugih ili da bi se što bolje uklopili u društvo. Iz straha da ne donesu pogrešne odluke, oni pribegavaju sugestijama drugih najčešće svojim prijateljima ili onih koje smatraju stručnima, ekspertima. Upravu tu na scenu stupaju influenseri koji su izgradili poverenje kod svoje publike.
Brendovi vole influensere u socijalnim medijima jer oni mogu da kreiraju trendove i ohrabre svoje pratioce da kupe proizvode koje oni promovišu. Brendovima, kompanijama, PR-ovima je isplatljivije poslati paket sa proizvodima, pokloniti besplatno putovanje ili uplatiti određenu svotu novca osobi koja će ispromovisati njihove brendove nego da previše plaćaju za snimanje velikih kompanija. I tako sve više napreduje ovaj posao influencing marketinga. Influenseri ulažu puno vremena i truda da izgrade pozitivan, iskren i poverenjem obojen odnos sa svojom publikom.
Broj pratilaca je nekada bio glavni indikator, tj. mera da li je neko influenser ili ne. Što je taj broj veći to je influenser poznatiji. Međutim, sada se govori i o mikroinfluenserima – Instagram ličnostima koje nemaju veliki broj pratilaca (manje od 10.000), ali koji imaju „influence“, značajni uticaj na malom tržištu, veći od velikih influensera jer su pratioci postali sumnjičavi zbog njihove očigledne saradnje sa brendom, pa su počeli da gube kredibilitet kod targetirane publike.
Prema istraživanju Experticity, 82 % potrošača prihvataju preporuku mikro-influensera. Pošto mikro-influenseri imaju manji broj pratioca, lakše im je pristupiti. Postoje takozvane niše influensera– specifične oblasti u kojima vrše uticaje kao što su lepota, zdravlje, moda, igranje igrica, muzika, fitness lifestiles i mnoge druge. Brendovi više vole manje niše jer nemaju poverenja u osobe koje nisu stručne ni u čemu. Zbog toga influens marketing bolje funkcioniše sa mikro-influenserima. Priuštivost mikro-influensera omogućilo je pokretanje malih biznisa sa niskim budžetima. Mikro-influenseri su jedna od vrsta infulensera a pored njih postoje : blogeri, poznate ličnosti, industrijski eksperti i lideri koji imaju kredibilitet na osnovu svojih kvalifikacija, pozicija i iskustva. Blogeri su danas jako povezani sa infuenserima. Blogeri su osobe koje pišu blog-pisani tekst koji se prikazuje na veb-stranicama. Postoje visoko uticajni blogeri na internetu. Ukoliko popularni bloger pozitivno oceni neki proizvod u svom postu, to može dovesti do toga da pratioci požele da kupe i probaju isti proizvod. Još popularniji su vlogeri- čiji je glavni medijum video i koji kreiraju svoje kanale na YouTube-u (Jutjuberi).
Iako ovo zvuči kao izmišljen posao, zapravo je jedan od najtraženijih poslova današnjice. Ali i bez toga influenser je zanimanje sa kratkim rokom trajanja. Često nakon što se dosegne „vrh“ krene postepeno opadanja i broja pratilaca i uticaja. U današnje vreme je tehnologija toliko napredovala da jedna fotografija, jedan video ili post na društvenim mrežama ima višestruko veći uticaj i efekat na ljude nego bilo koja reklama na TV-u, u novinama ili bilbordima. Tako da tradicionalne marketing metode polako gube svoj sjaj. Influenseri su radikalno promenili način marketinga i reklamiranja. Nije nova činjenica da se određeni proizvodi povezuju sa poznatim i javnim ličnostima, već je upravo novo to da se proizvodi sada vezuju za „ljude iz naroda“ koji upravo svojim uticajem stvaraju poverenje kod mase ljudi. Ipak, većina stručnjaka smatra da su influenseri budućnost marketinga, jer se pokazalo da ljudi, a posebno mladi, uopšte ne veruju tradicionalnim reklamama. Ukoliko je ta reklama predstavljena od strane influensera, to je čini autentičnijom i samim tim ubedljivijom. Upravo ta potreba brendova da povrate izgubjeno poverenje potrošača postaje glavni razlog za ovako impresivan porast influens marketinga. Psihologija uticaja je dobar primer kako brendovi mogu da primene psihologiju da utiču na ljude da kupe njihove proizvode. Ovo čini da influens marketing bude toliko efektivan i popularan.
Svakodnevno se na online platformama javljaju novi influenseri, dok stari polako ali sigurno gube uticaj i značaj. Ovo se dešava zato što influenseri počinju da gube svoju autentičnost u masi ljudi koje nude iste ili slične stvari, gubi se kreativnost i iskrenost koja je nekada održavala pratioce.
Čini se da sve veću popularnost među društvenim mrežama zauzima Instagram, te su tako i influenseri najvećim delom ovde zastupljeni. U 2018. Instragram je važio za najpopularniju društvenu mrežu za marketing influens prema 92% marketara u studiji Linqia’s The State of Influencer Marketing 2018. Za Instagram važi da ga uglavnom koriste mlađe generacije ali sve masovnije počinju svi da ga koriste. Instagram je vizuelne mreža koja omogućava svakodnevnu komunikaciju kroz objavljivanje slika, videa, priča. U 2017.godini je zabeleženo 2.46 milijardi korisnika Instagrama a procenjuje se da će se do 2021. ovaj broj povećati na 3.02 milijarde.
YouTube platforma je koja sadržaje predstavlja kroz videe i tutorijale a influenseri imaju svoj kanal koji im omogućava da imaju lojalne pratioce jer oni koji žele da pogledaju ceo video, više su uključeni i angažovani u odnosu na druge platforme gde pratioci samo „skroluju“ sadržaje. Video sadržaji su visokog kvaliteta i neki mogu trajati i po 12 sati što pruža veliku slobodu i kreativnost da se neki sadržaj predstavi na željeni način. Generacije između 18. i 34. godina čine 2/3 korisnika YouTube platforme i oni gledaju YouTube videe više nego bilo koji televizijski kanal. Dominaija video sadržaja nije novost, primećno je da je u 2018. video dostiže potpuno novi level angažovanja. Stručnjaci procenjuju da će do 2020. video upotreba dostići 80%globalnog onlajn saobraćaja. 86% marketara koriste video sadržaje, sto ima dosta smisla kada se uzme u obzir da gledaoci 95% poruke prime putem gledanja videa.
Ako govorimo o veličini profila, među top influenserima na našim prostorima su Zorannah, Tamara Kalinić, Anna2Cats, Dunja Jovanić, Anastasija Ražnatović, Marija Žeželj, Jana Dačović, Ana Lazarević, Muđa, Baka Prase, Choda, Yasserstain, Lea Stanković, Stuberi, Ruža Rupić, Andrija Jo, Nađa Stanojević, Sara Jo, Miloš HD, Totemija, Minjina Kuhinjica…
Influens marketing je danas jedan od najbržih načina da se pridobiju kupci zbog sledećih benefita:
-Influenseri mogu da ostvare uticaj na potrošače skoro svih uzrasta. 70% tinejdžera subskrajbera na YouTube-u je izjavilo da više veruju mišljenju influensera nego poznatim ličnostima.
-To je najefektivniji način da se utiče na targetiranu publiku stvaranjem posebnih niša.
-Mnogi influenseri su aktivni na više razičitih socijalnih platforma-što omogućava da brend dopre do mnogo veće publike.
Potreba za influenserima iz ugla socijalne psihologije
Želja za pripadanjem je evolutivni proces, mi imamo urođenu želju da pripadamo grupi i da imamo vođu a takva hijerarhija je neophodna da bismo opstali. Hteli to mi ili ne, u našim je genima potreba da se konformišemo, da se uklopimo u grupu. Takav sličan proces se može videti danas u socijalnim medijima. Potrošači imaju tendenciju da prate glavne stvaraoce, inluensere koji dele vrednosti i interese koji su njima bliski. Pa tako kada oni objave neki proizvod, pratioci će prirodno hteti da ga poseduju kako bi bili slični sa svojim „vođom“ i time potvrditi svoje „članstvo“ u grupi. Ova tendencija je poznata kao socijalno potvrđivanje: tendencija da se neka akcija vidi prihvatljivijom ukoliko je i drugi sprovode. Ovo je deo Tajfelove teorije socijalnog identiteta(1979) koja govori da ljudi sebe vide sebe kao pripadnike grupi u kojoj usvajaju vrednosti i ponašanja grupe kako bi se što bolje uklopili. Prirodno, mišljenje članova iste grupe su vrednija od mišljenja članova neke druge grupe. Ukoliko na primer infuenser koga pratimo reklamira neki proizvod za negu kose, i drugi ljudi komentarišu o tome kako je taj proizvod dobar, to će nas ohrabriti da kupimo taj proizvod kako bismo se osećali da smo deo te grupe ljudi koji koriste isti.
Doktor Robert Cialdini opisuje u svojoj knjizi „Influence: The Psychology of Persuasion“ kako “mi vidimo ponašanje ispravnije u određenoj situaciji do onog stepena do kog vidimo da se i drugi ljudi tako ponašaju”. Još jedan njegov princip je reciprocitet. Reciprocitet znači da kada nam neko da nešto, bez obzira na njegovu vrednost, osećamo obavezu da mu damo nešto za uzvrat. Tako se publika oseća posebno ako im omiljeni influenser odgovori. Najznačajniji faktor je vreme kontakta. Naravno, da što više vremena provedemo sa nekim, veći uticaj će ta osoba ostaviti na nas. Isto se može reći i za socijanle medije-što više vrema provodimo prateći profil osobe kojoj se divimo-veći će uticaj ostaviti na nas. Znaci, sto više vremena posmatramo nekoga na socijalnim mrežama, pod većim smo uticajem onoga što oni objavljuju, pogotovo ako smo izabrali da ih pratimo od samog početka.
The Mere Exposure Effect-fenomen koji je otkrio socijalni psiholog Robert Zajonc in 1968, i koji kaže da kada su ljudi konstantno izloženi nečemu, vremenom će razviti preferenciju prema tome. Želja da živimo život sličan onome koji percipiramo kod influensera, navodi nas ka tome da počnemo da prihvatamo informacije koje oni objavljuju na svojim platformama.
Još jedan fenomen kojim se može objasniti utisak koji na na nas ostavljaju influenseri je halo efekat. Ovaj fenomen opisuje kako mi imamo tendenciju da stvorimo mišljenje o nekoj individui bazirano samo na jednom aspektu njihovog života. Tako publika gleda na influensere kao na eksperte u određenim oblastima.
Hipoteza o amplifikaciji govori o tome da poražavajući asertivnost i samopouzdanje u konverzaciji sa drugima, osoba će težiti da pojača i učvrsti to ponašanje. Na strani influensera koji su izgradili svoje ličnosti, ekspertnost u svojim oblastima im omogućava da povećaju svoju inspirisanu publiku. To znanje u određenoj oblasti ih vodi da održe svoju reputaciju kao influensere. Hipoteza o amplifikaciji u pravo govori o tome da što je influenser pouzdaniji u nekoj temi, to če biti ubedljiviji ljudima i biće uticajniji.
Iako influenseri imaju veliki broj pratilaca i povećanu popularnost, oni su „ljudi iz naroda“, „obični ljudi poput nas samih”. Tako da većina njihovih pratilaca žele da budu kao oni i da budu povezani sa njima tako da im influenseri služe kao model za oblikovanje sopstvenog ponašanja što osobama omogućava da se lakše ukolope. Razlika između uticaja poznatih ličnosti koji se bave tradicionalnim vidim marketinga i influensera na društvenim mrežama se ogleda u različitoj socijalnoj distanci. Pratioci osećaju da su bliskiji sa „ljudima poput sebe“ nego sa poznatim ličnostima jer influenseri svakodnevno dele informacije iz svog života pa čak i one najintimnije, kao što bi se očekivalo od svojih prijatelja. Sa druge strane poznate ličnosti imaju veću distancu u objavljivanju informacija i nisu toliko socijalno aktivni i kao posledicu toga ljudi se poistovećuju sa influenserima u koje imaju poverenja i teže da kupuju proizvode koji oni upotrebljavaju.
Iako pokušavamo da zanemarimo to, činjenica je da su potrošači osetljivi na privlačnosti gde nas prirodno privlače društveni, harizmatični i ljudi dobrog izgleda. Ove pozitivne povezanosti mogu se preneti na brednove sa kojima atraktivne individue rade tako da i brendovi u startu ostaju atraktivni. Ovo se odvija na nesvesnom nivou. Ovu „strategiju“ zapošljavanja privlačnih poznatih ličnosti koje reklamiraju luksuzne proizvode, komapanije decenijama koriste kako bi privukle veliki broj kupaca.
Koje su komponente psihologije uticaja?
Socijalni dokaz- radi se o tome da ljudi misle da ukoliko je nešto veoma rasprostranjeno ili ako to svi koriste, mora da je dobro ili ispravno.
Autoritet- vaspitavani smo da slušamo savete eksperta i da verujemo u njihovu tačnost. Pa tako ukoliko brend angažuje nekog eksperta ili fugure autoriteta ljudi će težiti da prihvate njihove preporuke bez da ih preispituju.
Simpatija-ovo se zasniva na konceptu da ljudi imaju tendenciju da prate osobe koje im se svidjaju. Ako neki vaš uzor preporuči određeni proizvod veća je verovatnoća da ćete to i kupiti.
Diskusija
Brz razvoj tehnologije dovodi nas svakodnevno do novih pojava među kojima je i pojam influensera koji se čini da ima dominantnu moć i uticaj na publiku koja ih prati. Marketari su oduvek koristili psihologiju kako bi uticali na potrošače da ih pridobiju, međutim ono što je novo jeste sve veća potreba za marketing influenserima. Međutim posao influensera je veoma odgovoran u smislu da utiču na veliki broj ljudi a što je još važnije: mnogi influenseri pripadaju grupi mlađih populacija i postavljaju čvrste vrednosti formiranja njihovih identiteta kao jedan od najbitnijih dela odrastanja. Činjenica je da deo našeg identiteta formiramo pod uticajem grupe kojom pripadamo i da težimo da se što bolje uklopimo. Isto tako naše odluke će velikim delom zavisiti od te grupe jer će na njih uticati ljudi koji su nam bliski, koji su i sami pripadnici te grupe, ljude u koje imamo poverenja. U ovom onlajn dobu ljudi se obično obraćaju onlajn influenserima kao vodiče u donošenju odluka. Influenseri služe kao model za oblikovanje sopstvenog ponašanja što osobama omogućava da se lakše uklope. Zbog svog kredibiliteta, influenseri su izgradili poverenje kod svojih pratioca koji su spremni da posegnu za uticajem svojih idola.
